来源：@21世纪商业评论微博
潮玩一哥，海外市场遭遇降温。
5月13日 ，泡泡玛特首次举行一季度财报电话会，多数管理层到场参会 ，唯独CEO王宁选择回避。
1—3月，这家潮玩巨头整体营收增长75%-80% 。中国市场翻倍 ，海外区域只有两位数增长 ，较上年明显收窄 。
会上，首席运营官司德坦言 ，海外用户与运营团队均不成熟 ，伴随流量回落，业绩出现回撤 ，成为眼下一大挑战。
中国企业资本联盟副理事柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，亚太区增速降至25%-30%增速，值得警惕，海外成熟市场渗透率 ，或已触及阶段性天花板 。
环比走低
两个月前 ，王宁放话，2026年业绩指引“不低于20%” ，直接带崩公司股价 。
相较这一指标 ，今年1—3月，泡泡玛特的整体营收有75%-80%的增幅 ，高于市场预期。
从区域来看 ，中国市场收入实现翻番 。
司德指出，这得益于高效的零售运营体系和成熟的渠道 。其中 ，线上渠道增速高达150%。
海外方面 ，亚太市场的收入同比增长25%-30%，欧洲和美洲市场则分别增长60%-65%和55%-60% 。
2025年同期 ，其海外收益的基数已有所抬高 ，从同比增速看，王宁团队表现不算差 。
只是，考虑到去年逐季攀升 ，特别在下半年的两个季度 ，普遍认为单季营收在50亿左右，对比来看 ，一季度海外收入 ，环比已有明显下降。
泡泡玛特同时表示，成本端的压力正在累积 。
原油、PVC、布料等原材料价格上涨 ，预计导致新发售商品的成本 ，将上升3%至5%，销售毛利率或下跌0.5个百分点 。
磨底回撤
对于泡泡玛特来说 ，海外业务已占据近半壁江山。
2025年 ，其海外收入超162亿元，占总营收比重提升至43.8%。
由爆款拉布布1（LABUBU)带动 ，泡泡玛特上年海外业务增速爆发 ，现已出现结构性放缓 。2025年，泡泡玛特的海外收入同比增长292% 。
管理层坦言，大批新晋用户对潮玩及其他IP认知不足 ，公司大量新增海外员工的业务积淀尚浅 ，导致流量回落，销售回撤较大。
“一季度海外增速环比大幅收缩 ，更大概率是U形磨底而非V形反弹 。”
柏文喜对《21CBR》记者分析称 ，欧美增速明显回落，属于海外门店密度提升后的自然减速 ，只是亚太区增长有阶段见顶的态势 。
管理层举例 ，泡泡玛特在印尼雅加达，有一家面积仅50平米的商场店 ，每月销售额可达150万—200万元人民币 ，利润率表现相当可观。
“但我们都在想，这家店到底对不对？50平米能否正确表达我们的品牌定位 ，给顾客提供好的消费体验？ ”
管理层认为 ，海外市场到了现在的时间点，不应过度关注开店数量，更需注重品牌形象的表现 、装修设计和店铺运营 。
“泡泡玛特需要在海外完成从‘爆款驱动’到‘品牌矩阵+渠道深耕’的转型 ，这个过程需要时间 。 ”柏文喜称。
组织变革
就海外业务 ，王宁已更新管理架构 。
3月下旬，泡泡玛特的联席首席运营官文德一 ，不再负责海外业务 ，转而出任首席增长官，其海外运营职责由司德接管 。
文德一是公司海外业务的关键人物 ，带队完成了东南亚 、日韩、欧洲 、美洲等核心市场的布局 ，搭建起覆盖线上线下的海外销售网络。
司德原负责大中华区及美洲区业务，其分管的美洲地区在2025年表现突出 ，营收68.06亿元 ，同比增长748% 。
此前，总部10个中台部门 ，向司德和文德一双线汇报 ，因权责交叉引发协调问题 。现在，由司德统揽全局，推动四大区域的国际化运营 ，有望提升效率。
海外地区的全面调整 ，随之而来。
“从艺术家的挖掘 、IP合作，到商品规划、买货管理 、门店运营 、陈列设计 ，全球的物流和供应链等多个层面 ，我们都进行了组织层面的调整 。”
司德最新透露，目的是让总部对区域有更多的支持与赋能 ，提升全球化运营能力 。
比如 ，负责寻找IP和海外艺术家的小团队，过去向当地汇报 ，现在则由总部接管。
司德称 ，要把已跑通的成熟商业模式，快速赋能全球各个大区 。
比如 ，泡泡玛特在中国的会员体系 ，不管会员消费占比还是会员数量，都比较完善 。接下来将努力完善海外会员体系，为商品配置和运营决策提供支持。
在开店方面 ，管理层也努力建立起全球统一标准 ，“200平米左右的门店，是我们的主力店型 。 ”
今年以来 ，泡泡玛特在米兰、伦敦 、巴黎 、纽约 ，陆续开出旗舰店 。管理层称，希望通过旗舰店 ，树立公司品牌形象 ，把体验文化等做得更好。
柏文喜指出，今年下半年 ，随着新品周期和世界杯联名落地 ，泡泡玛特的海外增速，有望企稳回升 。
